Joaquín Pérez

Catedrática Trinidad Herrero

La catedrática Trinidad Herrero interviene en el II Congreso de Neurociencia, Comunicación y Economía con la conferencia “Moda y cerebro”.

Empieza con dos ideas fundamentales que ha explicado en el acto inaugural en la facultad de medicina y que siempre reproduce:

1. La primera es que comunicar es fundamental. no sólo con los medios sino también con los colegas y, como no, con los pacientes.
2. Y que se levante del asiento todo aquel que no quiera estudiar durante toda la vida. La curiosidad es importante y para tener curiosidad hace falta ser consciente de que somos ignorantes.

Cita a Jean de la Fontaine:  “Todos los cerebros son impotentes ante cualquier estupidez que esté de moda”

Cuando empecé a pensar en moda y lo mejor es ir al RAE y ver que es “Uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos. Seguir la que se estila, o adoptar los usos y costumbres del país o pueblo donde se reside. Pero hay otras acepciones como el estar de moda que engloba más conceptos.

Los franceses fueron los que pusieron de moda la palabra moda y se entendió al principio como forma de vestir pero no sólo abarca ésto sino que implica tendencias a la que se somete la gente. Tener apariencia de salud y belleza implica un cambio de hábito y decisiones personales y ahí entra el cerebro y el caracter gregario que tenemos los humanos ya que la tendencia la marca la colectividad.

Benjamin Franklin: “Come para complacerte a tí­ mismo y vístete para los demás”

Ives Sant Laurent “La moda no solo está hecha para embellecer a las mujeres, también para darles seguridad y confianza”.

¿Para qué la moda y para qué la seguimos?

Existe siempre. Desde que el ser humano tiene consciencia de sí mismo y del otro. Al principio era para tener apariencia de salud pero luego la atracción de perfección está ligada a la simetría y  la proporción.

El narcicismo, del que todos tenemos algo, es autoreferencial y autogratificante ya que todos deseamos estar más bellos, mejores y resultar más atractivos. Estar a la moda es tratar de conseguir el sentirse bien y que seamos valorados por los demás, para que nos vean y nos acepten.

La moda es un acto humanos de aceptaci´çon solcial y un modo de comunicación humana no verbal que está dentro de nuestro cerebro más profundo.

La moda es un simulacro de la realidad virtual creada por los medios de comunicación ya que en realidad somos actores y espectadores en un mundo en el que respondemos a un guión creado por los creadores de tendencias que, en este caso y casi con seguridad,  son los anunciantes que son los que conocen el motor del deseo.

El cerebro

Es un proceso social no racional y con predominio emocional por lo que nos movemos por AIDA ( Atención, Interés, Deseo y Acción).

En la publicidad nos movemos por persuasión e imitación. Al final queremos parecernos al otro, al que aparece en un spot por lo que la comunicación persuasiva es determinante.

El cerebro se activa al ver un contenido. Las áreas límbicas (emocionales) y las frontales (memoria y conocimiento)son las que más se activan y la empatía se activa también al ver un spot además, claro, de las parietales, y otras.

• La empatía emocional comenzó en los roedores y es insconciente. En el ser humano aparece en los niños y son capaces de reconocer cómo están sus padres aunque no lo digan. La oxitocina es el desencadenante de todo el proceso.
• En los adolescentes aparece la empatía cognitiva y el transmisor es la dopamina que nos da la sensación de recompensa y bienestar. Aparece en los primates y está ligado al lóbulo frontal.

En todas las áreas de la empatía coinciden con las neuronas en espejo.

Las áreas emocionales que es donde llega el mensaje publicitario son la corteza cingular, orbitofrontal pero, además, una serie de áreas subcorticales. Cuando una persona es impactada por un anuncio es importante que pueda ser memorizado en el hipocampo que está en el lóbulo temporal medial.

Y delante del hipocampo se encuentra la amígdala que es el centro de las emocionaes instintivas pero a ve ces actúa independientemente. Los seres humanos somos seres de tendencia, no de instinto ya que somos corticales lo que nos hace animales con tendencias. Esto explica las huelgas de hambre o la violencia en humanos donde la corteza predomina sobre la amígdala. Algo que no courre con los animales que no pueden entender una huelga de hambre ya que son institivos.

Los hombres violentos se dejan llevar por la amígdala lo que los hace muy animales y menos humanos corticales. Lo emocional permanece mucho más en el cerebro humano por que se plasman en la parte básica del cerebro, en el hipocampo.

El autoreconocerse está controlado por las neuronas en espejo. Fonecómono explicó las neuronas en espejo en los años 20 del XX en que definió la posición de estas neuronas grandes y bipolares y que hay más en el hemisferio derecho que en el izquierdo y están involucradas en la empatía, relaciones sociales y vínculos entre partes cerebrales.

Estas neuronas existen en todos los animales pero hay un aumento progresivo y muy diferenciado en el homo sapiens.

Si vamos al cerebro vemos que ha evolucionado:

• Rectiliano: visceral (institivo que sirve para la supervivencia
• Límbico. Cerebro de las emociones. Hemos desarrollado la parte del neocortex con lo que tenemos una conducta racional. Esta parte va aumentando pero no debemos olvidar que esta parte domina de forma subliminal en la comunicación no verbal y en la publicidad.

Compara dos anuncios Cartier y Prada. Miden la frecuencia cardiaca, la piel, la atención y la memorización.
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William Shakespeare decía que “la memoria es el centinela del cerebro” pero la memoria va  aestar siempre apoyada por la memorización”